美國的客戶忠誠度營銷對中國企業(yè)的啟示_企業(yè)

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美國的客戶忠誠度營銷對中國企業(yè)的啟示

曾智輝 2010/07/22

　　隨著越來越多中國企業(yè)“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，忠誠度計劃在企業(yè)營銷中扮演越來越重要的作用。各類“客戶俱樂部”、“客戶會”、“積分計劃”、“VIP卡”等不斷推出，中國消費(fèi)者越來越多地享受著忠誠度計劃帶來的優(yōu)惠和便利，但同時，也被許多操作不當(dāng)?shù)闹艺\度計劃所騷擾。筆者作為某銀行的白金卡客戶，平均每個月收到10條以上來自該銀行包括分期付款購車、購電腦、機(jī)票、旅游等各類營銷短信，同時，電子郵件賬單中也充斥著各類營銷廣告。跟很多事情一樣，國外一些好的營銷方法到了國內(nèi)就被濫用，中國企業(yè)在忠誠度營銷上還有很長的路程要走。

　　反觀美國，客戶忠誠度計劃早已存在近百年的時間，從始于20世紀(jì)30年代的S&H綠色酬賓贈物券計劃到美國航空(American Airline)于1981年首推的飛行常客計劃，再到如今美國總共有18.07億人次參與各類忠誠度計劃。美國企業(yè)的客戶忠誠度營銷非常值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。在這里，我們不妨來先了解一下美國的忠誠度營銷市場總體情況。

　　據(jù)權(quán)威的客戶忠誠度研究機(jī)構(gòu)COLLOQUY在2009出版的一份報告，2008年底，全美客戶忠誠度計劃的參與人次達(dá)到18.07億，平均每個美國家庭參與了14.1個忠誠度計劃，相較2006年底的13.41億參與人次，共增了了24.73%（連續(xù)兩年環(huán)比增長12%/年），而同期美國的GDP增長僅為2.2%。從這一點(diǎn)上看，美國企業(yè)對忠誠度營銷的熱情不減，盡管忠誠度營銷在美國已相當(dāng)成熟，但美國企業(yè)仍然把它當(dāng)作是營銷的重要工具。

　　根據(jù)研究，2008年，美國客戶忠誠度計劃會員的活躍程度是43.8%，即43.8%的會員在2008年的12個月中是有過消費(fèi)行為或參與行為的。不同的行業(yè)，會員的活躍度不同，有的行業(yè)（例如餐飲）會員活躍度甚至低到25%。

　　在美國，忠誠度營銷應(yīng)該用為廣泛的五個行業(yè)/領(lǐng)域是金融服務(wù)（銀行、保險、證券、基金等）、航空、專門零售（例如各類的專賣店、品牌連鎖）、酒店及百貨。值得一提的是，近兩年來，金融服務(wù)行業(yè)在忠誠度營銷的應(yīng)用發(fā)展迅速，各類忠誠度計劃的參與人數(shù)由2006年的2.388億上升到2008年的4.22億，這個增長主要是由各類具備信用卡、借記卡功能的聯(lián)名卡發(fā)行所致。

　　從美國近幾年來客戶忠誠度計劃的發(fā)展來看，至少有以下幾點(diǎn)是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的：

　　一、在會員規(guī)模和效率上找到一個平衡點(diǎn)。規(guī)模與效率就象一個翹翹板，會員數(shù)超出一定的規(guī)模，忠誠度計劃的運(yùn)營就將碰到一個瓶頸。規(guī)模和效率的矛盾體現(xiàn)在幾個方面，其一，會員規(guī)模增大，企業(yè)進(jìn)行個性化會員管理的難度加大；其二，會員規(guī)模增長與企業(yè)運(yùn)營能力（人員、技術(shù)等）不同步，將導(dǎo)致運(yùn)營效率下降；其三，會員規(guī)模增長，導(dǎo)致忠誠度計劃的成本增長，由于忠誠度計劃的不可逆性（忠誠度計劃大都是對將來的一種承諾），在企業(yè)面臨財務(wù)困境的時候，忠誠度計劃最終可能失敗。
　　二、忠誠度計劃需要有獨(dú)特的會員利益，設(shè)計出壁壘，減少會員轉(zhuǎn)換到競爭對手的可能。大量企業(yè)在設(shè)計客戶忠誠度計劃的時候，大都都參考或模仿領(lǐng)先企業(yè)的模式。以航空公司為例，大部分航空公司的客戶忠誠度計劃都大體相同——里程積分換取免費(fèi)機(jī)票、優(yōu)先的航空服務(wù)（優(yōu)先登機(jī)、機(jī)場VIP休息室服務(wù)等）、合作伙伴的積分獎勵或積分兌現(xiàn)等。但隨著競爭的激烈，不少航空公司對競爭對手的高級會員都實行“無障礙轉(zhuǎn)會”，即只要他們提供一些可以證明他們是目前航空公司高級會員的資料或飛行紀(jì)錄，他們在新的航空公司可以馬上成為同樣的高級會員，而無需從頭開始積分。因此，企業(yè)從一開始推出忠誠度計劃的時候，就應(yīng)該思考如何建設(shè)會員“轉(zhuǎn)會”的壁壘。

　　三、尋找合適的合作伙伴，對合作伙伴進(jìn)行多角度評估。越來越多的忠誠度計劃采用了聯(lián)盟計劃，大多的聯(lián)盟計劃是由一個主體企業(yè)加上數(shù)家在不同領(lǐng)域的企業(yè)構(gòu)成。例如：以航空公司常旅客計劃為主的積分聯(lián)盟，通常還會有租車公司、連鎖酒店、餐飲等企業(yè)參與其中。在聯(lián)盟內(nèi)各商家消費(fèi)都可以獲得里程積分，里程積分又可以共享兌現(xiàn)獎勵。在運(yùn)作這類聯(lián)盟計劃、選擇合作伙伴的時候，除了需要嚴(yán)格挑選與自己企業(yè)品牌、客戶群相匹配的合作伙伴，更需要深入考察合作伙伴的內(nèi)部管理水平（包括IT系統(tǒng)的先進(jìn)程度、客戶服務(wù)的優(yōu)劣、數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)營能力等）。不少企業(yè)由于沒有嚴(yán)格選擇合作伙伴，而導(dǎo)致聯(lián)盟計劃的最終失敗。

　　四、忠誠度計劃的核心是“數(shù)據(jù)庫營銷”。企業(yè)忠誠度營銷從根本上說，是一種“數(shù)據(jù)庫營銷”。在行多行業(yè)，當(dāng)全行業(yè)大部分企業(yè)都實施類似的忠誠度計劃的時候，忠誠度計劃當(dāng)中很多的會員利益就變成了一個“行業(yè)慣例”。例如航空公司的免費(fèi)里程獎勵，這些利益對于客戶的吸引力逐漸下降。企業(yè)無論是增加“硬性利益”（如折扣券、贈品等）還是“軟性利益”（如會員獲得各種優(yōu)先服務(wù)）都會帶來成本的大量增加。當(dāng)忠誠度計劃的成本達(dá)到一定高度，企業(yè)就很難以負(fù)擔(dān)。企業(yè)必須回歸到“數(shù)據(jù)庫營銷”的核心，即不能僅靠會員利益本身來驅(qū)動客戶的忠誠度行為（如重復(fù)購買、推薦朋友等），而更需要靠通過深入客戶洞察來進(jìn)行客戶個性化營銷（交叉銷售、向上銷售等），通過數(shù)據(jù)庫營銷來提高營銷的成功率。

　　五、通過IT系統(tǒng)的投入來保證忠誠度計劃的高效運(yùn)營。忠誠度計劃成功運(yùn)營的一個基礎(chǔ)就是IT系統(tǒng)。它包括會員識別管理、會員積分管理（錄入、修改、兌換等）、會員信息數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘、會員聯(lián)絡(luò)管理等。近三年來，美國很多企業(yè)都紛紛投資升級自己的IT系統(tǒng)來適應(yīng)忠誠度計劃的運(yùn)營。更有的公司，利用了一些最新的技術(shù)（例如無線射頻RFID）來自動記錄和更新會員的購物信息。運(yùn)作了英國最成功的忠誠度計劃的樂購（TESCO）公司也于2009年宣布其忠誠度計劃將進(jìn)行重大的革新，其中一項最重要的工作就是引入RFID技術(shù)。

　　放眼中國，盡管不少企業(yè)已經(jīng)開展忠誠度營銷，推出了各類忠誠度計劃，并且，很多忠誠度計劃規(guī)模都非常大（例如中國國際航空公司，常旅客人數(shù)超過1200萬人），但中國企業(yè)在忠誠度營銷上成功經(jīng)驗并不多，大都屬于摸索和嘗試。這個時候，認(rèn)真吸取發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對企業(yè)來說，是一個非常重要的課題。

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