基于AMT才是真正的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”
曾智輝 2008/07/31
隨著IT、Internet與Database技術(shù)的逐漸興起和成熟，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(Database Marketing)在中國(guó)迅速興起，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式。
那什么才是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)呢？很多企業(yè)、很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是拿著數(shù)據(jù)，進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)或短信營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)認(rèn)識(shí)是絕對(duì)錯(cuò)誤的。市場(chǎng)上很多公司以出賣(mài)各種客戶資料為賺錢(qián)的方式說(shuō)自己是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，也有很多發(fā)垃圾短信的公司也說(shuō)自己是做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。是不是真是這么回事？
如果只是簡(jiǎn)單利用客戶數(shù)據(jù)做電話營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、直郵、email營(yíng)銷(xiāo)，那只能定義成“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”（direct marketing）。真正的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是基于客戶分析和信息挖掘的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，再選用合適的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)含在于從“客戶分析”（即A的環(huán)節(jié)，Customer Analysis）到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”（即M的環(huán)節(jié)，Marketing Strategy）再到“營(yíng)銷(xiāo)工具組合”（即T的環(huán)節(jié)，Tools mix）的這么一個(gè)過(guò)程。先要搞清楚哪些客戶是有價(jià)值的，價(jià)值客戶的購(gòu)買(mǎi)行為是什么樣的，有什么購(gòu)買(mǎi)偏好，買(mǎi)過(guò)什么樣的產(chǎn)品等，再到研究對(duì)他們是采取“交叉銷(xiāo)售”、“升級(jí)銷(xiāo)售”還是要去市場(chǎng)上找到類(lèi)似的潛在客戶群體進(jìn)行“新客戶獲取”，同時(shí)，制定你的產(chǎn)品組合和價(jià)格組合。之后，才考慮在“客戶告知”到“客戶交互”到“客戶購(gòu)買(mǎi)”再到“付款/交付”四個(gè)環(huán)節(jié)采用何種營(yíng)銷(xiāo)方式或哪幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)不同的客戶群制定不同的“營(yíng)銷(xiāo)渠道組合”和“營(yíng)銷(xiāo)工具組合”。這個(gè)由“客戶分析”到“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”再到“營(yíng)銷(xiāo)工具組合”的過(guò)程我們把它稱(chēng)之為“AMT”，也就是真正意義上的“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”。
“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”在中國(guó)剛剛開(kāi)始。我們經(jīng)常說(shuō)起的電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)都可以算是“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”的某種表現(xiàn)形式，而“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”又不僅僅等同于這些新型營(yíng)銷(xiāo)方式。“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)的根本，即分析客戶，制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略和客戶策略，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售。這些營(yíng)銷(xiāo)工具可以是電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)這些“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具”也可以是面對(duì)面、營(yíng)業(yè)廳等這些“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道”。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不關(guān)注渠道或工具本身的好壞，而關(guān)注什么工具或渠道在不同的交互階段（“客戶告知”、“客戶交互”、“客戶購(gòu)買(mǎi)”和“付款/交付”四大階段）對(duì)于不同的客戶更便捷、更安全、更容易被接受。
作者供稿 CTI論壇編輯
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