探究全球呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
曹劍 雷偉艷 2007/11/22
Cara Diemont檔案:
在過(guò)去四年當(dāng)中Cara編輯和出版了全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告。作為著名產(chǎn)業(yè)研究的主編,Cara對(duì)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì),運(yùn)營(yíng)案例和表現(xiàn)形式有著十分豐富的經(jīng)驗(yàn)。在加入Dimension Data之前,Cara作為Accenture的商業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn),致力于歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。她榮獲電器工程的榮譽(yù)學(xué)位。
《客戶(hù)世界》:我們知道全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告已經(jīng)受到了很多好評(píng),您能簡(jiǎn)單給我們介紹一下這份報(bào)告的發(fā)展歷程嗎?其中經(jīng)歷了哪些階段?創(chuàng)辦的目的是什么?
Cara Diemont:全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告10年前在英國(guó)開(kāi)始發(fā)行。最初,這份報(bào)告只是研究呼叫中心產(chǎn)業(yè)中績(jī)效和最佳實(shí)踐的相關(guān)數(shù)據(jù),參與對(duì)象有限。然而,隨著時(shí)間的推移,呼叫中心產(chǎn)業(yè)在發(fā)展,全球越來(lái)越多的呼叫中心積極參與到這份報(bào)告的制作中來(lái),從而發(fā)行的范圍也越來(lái)越廣。
我們出版這份報(bào)告的目的就是分析全球呼叫中心的主要變化和發(fā)展趨勢(shì),以及不同產(chǎn)業(yè)不同區(qū)域的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。我們希望通過(guò)利用這些信息,呼叫中心產(chǎn)業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展壯大并且能夠?yàn)榭蛻?hù)提供越來(lái)越好的服務(wù)。
《客戶(hù)世界》:南非呼叫中心的發(fā)展?fàn)顟B(tài)怎樣?包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模,男女座席代表的比例,薪資水平以及管理水平。
Cara Diemont:南非呼叫中心的發(fā)展已將近10到15年。有些呼叫中心已經(jīng)發(fā)展得比較成熟,它們有很好的發(fā)展規(guī)劃和績(jī)效數(shù)據(jù)。也有一些還處于發(fā)展的初始階段,也面臨著各式各樣的問(wèn)題。目前,南非很多呼叫中心正在尋求不同渠道的整合方式,并且希望通過(guò)售前和售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。
在南非,平均來(lái)說(shuō),每一個(gè)呼叫中心服務(wù)將近2.5萬(wàn)個(gè)客戶(hù),座席規(guī)模大概是608位,占地大概2,217平方米。座席平均年齡是24歲,在職時(shí)間大概是26個(gè)月。值得一提的是,80%的業(yè)務(wù)都要向主管或者更高一層的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行匯報(bào)。根據(jù)技能、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)的不同,工資水平不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年座席代表的年平均工資是7,500美元,主管12,000美元,經(jīng)理22,000美元。
《客戶(hù)世界》:作為研究報(bào)告的主編,在調(diào)研的過(guò)程中,給您留下最深印象的呼叫中心來(lái)自哪里?
Cara Diemont:我覺(jué)得這些讓人印象深刻的呼叫中心不是來(lái)自具體的某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者國(guó)家。全世界每一個(gè)地方都有管理或者績(jī)效不佳的呼叫中心。真正讓我們感到憂慮的是有一部分呼叫中心仍然沒(méi)有重視客戶(hù)體驗(yàn)。
好的客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌驇椭髽I(yè)留住顧客,并且為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。不幸的是,全球很多企業(yè)都不知道呼叫中心的價(jià)值在哪里。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),他們與企業(yè)接觸的唯一的方式就是通過(guò)呼叫中心,(不管是Email,網(wǎng)絡(luò)或者電話),所以對(duì)于管理人(不管是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的還是別的)來(lái)說(shuō),怎樣提高績(jī)效服務(wù)水平是必須解決的問(wèn)題。
《客戶(hù)世界》:這份報(bào)告的主要研究成果是什么以及它的主要特點(diǎn),對(duì)我們來(lái)說(shuō),它的最大價(jià)值在哪里?
Cara Diemont:全球呼叫中心標(biāo)桿報(bào)告涉及到了呼叫中心運(yùn)營(yíng)和績(jī)效的所有領(lǐng)域,總結(jié)了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和績(jī)效水平,并且提出了最佳實(shí)踐的相關(guān)建議。
這份報(bào)告主要的研究成果就是我們所謂的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)。這些都是呼叫中心必須關(guān)注的重要領(lǐng)域(見(jiàn)表一)。
這些研究結(jié)果表明呼叫中心還沒(méi)有找到評(píng)判客戶(hù)滿(mǎn)意度有效的辦法,這不僅僅因?yàn)槲沂且粋€(gè)客戶(hù),我對(duì)撥打電話時(shí)所接受的服務(wù)有82%的不滿(mǎn)意,還有因?yàn)槠渌腒PT指標(biāo)幾乎沒(méi)有提高。首先,電話放棄率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%。其次,員工離職和曠工仍然是個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檫@是員工積極性和滿(mǎn)意度的一個(gè)重要的指標(biāo),也是為客戶(hù)提供良好服務(wù)的重要保障。再者,一次性解決成功率差異萬(wàn)千。從客戶(hù)的角度來(lái)看,很多呼叫中心仍然沒(méi)有找出測(cè)量這項(xiàng)指標(biāo)的有效辦法。
解決這些問(wèn)題最好的辦法就是呼叫中心盡可能準(zhǔn)確地測(cè)量這些指標(biāo),真正了解它們之間的相互影響,并且明白只有不斷地改善才能提高客戶(hù)滿(mǎn)意并為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。
《客戶(hù)世界》:我們知道在這份報(bào)告中從很多呼叫中心援用了很多的數(shù)據(jù),那怎么保證這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性?
Cara Diemont:我們采取了很多的措施來(lái)保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。首先,在注冊(cè)時(shí)候,我們就會(huì)核實(shí)所有的應(yīng)答者是否都擁有真實(shí)的呼叫中心,只有這樣才會(huì)具有回答問(wèn)題的資格。第二,我們會(huì)向所有應(yīng)答者介紹此項(xiàng)調(diào)研的目的等詳細(xì)情況,并且我們會(huì)問(wèn)一些具體的問(wèn)題來(lái)獲取相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),這樣就避免了不同MIS報(bào)告系統(tǒng)的差異(見(jiàn)表二)。第三,我們有一些簡(jiǎn)單的網(wǎng)上認(rèn)證來(lái)確保回答數(shù)據(jù)的真實(shí)性。最后,我們有一個(gè)內(nèi)容審查報(bào)告,根據(jù)其中的問(wèn)題我們來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真實(shí)性,并且可以聯(lián)系當(dāng)事人,如果有任何的疑問(wèn)。所有我們沒(méi)有確認(rèn)的數(shù)據(jù),絕對(duì)不會(huì)放到這份報(bào)告當(dāng)中。
《客戶(hù)世界》:亞太區(qū)呼叫中心和其他區(qū)域如非洲的呼叫中心最大的區(qū)別是什么?
Cara Diemont:不同區(qū)域的呼叫中心最大的區(qū)別就在于客戶(hù)不同的服務(wù)要求(盡管隨著全球化的進(jìn)行,差距越來(lái)越小),勞動(dòng)力的花費(fèi)和使用方式。很多人都已經(jīng)意識(shí)到勞動(dòng)套利在過(guò)去的幾年中推進(jìn)了離岸業(yè)務(wù),但這也是以較好的技能和低成本的BPO外包選址為前提的。
亞太呼叫中心市場(chǎng)一個(gè)很重要的因素就是各個(gè)呼叫中心市場(chǎng)有很大的差異,每一個(gè)都有自己的成熟市場(chǎng)和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這些差異主要體現(xiàn)在加快或者減慢運(yùn)用最新技術(shù)的速度,不同的規(guī)則,尤其是不同的管理水平等方面。所以,值得注意的是,所有的這些數(shù)據(jù)只是整個(gè)亞太呼叫中心市場(chǎng)的平均狀態(tài),各個(gè)不同國(guó)家或者區(qū)域跟整體的面貌不盡相同。
除了這些整體的差異外,亞太呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)和呼叫中心的標(biāo)準(zhǔn)跟其他區(qū)域的沒(méi)有太大差異,比如,從下面的表格中看到,亞太區(qū)呼叫中心的基礎(chǔ)KPI指標(biāo)比例跟全球產(chǎn)業(yè)的比例沒(méi)有什么太大的區(qū)別(見(jiàn)表三)。
《客戶(hù)世界》:依您來(lái)看,中國(guó)呼叫中心目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)怎樣?還存在什么問(wèn)題?
Cara Diemont:關(guān)于中國(guó)呼叫中心的發(fā)展?fàn)顟B(tài)我不是特別的了解,在我們的報(bào)告中也沒(méi)有很多關(guān)于中國(guó)呼叫中心的研究。所以我希望在未來(lái)的時(shí)間里,能有越來(lái)越多的中國(guó)呼叫中心能夠參與到這份研究報(bào)告的制作中來(lái)。
《客戶(hù)世界》:關(guān)于BPO,在中國(guó)很多專(zhuān)家就此發(fā)表過(guò)一些探討,您對(duì)此怎么看?
Cara Diemont:BPO有很多不同的方式。重要的一點(diǎn)就是你要意識(shí)到如果你交給別人的是一個(gè)“破爛不堪”的呼叫中心,改善它的唯一的辦法就是相互合作和共享信息。如果沒(méi)有做到這樣的話,它就會(huì)一直“破爛”下去。這樣,就會(huì)直接導(dǎo)致不可預(yù)見(jiàn)的越來(lái)越差的服務(wù)。
《客戶(hù)世界》:據(jù)您看,哪個(gè)國(guó)家或者地區(qū)在員工管理方面做得比較成功,有什么值得我們學(xué)習(xí)的呢?
Cara Diemont:?jiǎn)T工離職在全球來(lái)看都是一個(gè)問(wèn)題。有些方案提出,企業(yè)中最重要的人物就是跟客戶(hù)交談的你的座席代表。因此妥善管理好座席代表,就是管理好企業(yè)。
通過(guò)多渠道的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)解決客戶(hù)各種各樣的問(wèn)題,需要的是知識(shí)型的職員。而知識(shí)性的員工需要的是好的企業(yè)管理和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
在一些比較成功的呼叫中心里,我們發(fā)現(xiàn)員工都有清楚的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃,比如說(shuō)成為客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)家,產(chǎn)品專(zhuān)家,主管或者到其他部門(mén),實(shí)現(xiàn)積累的經(jīng)驗(yàn)的最大化利益。
《客戶(hù)世界》:在中國(guó),Web呼叫中心是一個(gè)很熱的話題,您能給我們介紹一下其他國(guó)家的情況嗎?對(duì)于中國(guó)Web呼叫中心的發(fā)展有什么建議?
Cara Diemont:呼叫中心利用網(wǎng)絡(luò)渠道這個(gè)議題大家談及已經(jīng)有一段時(shí)間了。現(xiàn)在,總體來(lái)說(shuō),呼叫中心整合網(wǎng)絡(luò)資源方式主要體現(xiàn)在:首先,利用電子郵件、完成在線表格、點(diǎn)擊呼叫和呼叫回?fù)艿惹澜鉀Q客戶(hù)問(wèn)題;其次,在線與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交談,解決問(wèn)題。當(dāng)然還有很多別的方式,然而,最重要的是,呼叫中心需要去了解什么類(lèi)型的客戶(hù)會(huì)使用這種渠道,這種渠道適合幫助客戶(hù)解決什么類(lèi)型的問(wèn)題,以及這種渠道是適合單獨(dú)運(yùn)作還是跟其他方式混合使用等相關(guān)的問(wèn)題。一旦這些信息清楚后,就可以很好地整合各種資源渠道,從而為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。
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