《計算機世界》CTI與呼叫中心應用研討會(huì )

呼叫中心，利潤從哪里來(lái)？
——《計算機世界》報呼叫中心研討會(huì )發(fā)言稿

郭晨東 2001/12/07

呼叫中心，利潤從哪里來(lái)？這是一個(gè)很好的命題，同時(shí)也是一個(gè)很大的課題。在經(jīng)歷了近兩年網(wǎng)絡(luò )泡沫的"洗禮"后，人們有理由發(fā)問(wèn)，呼叫中心產(chǎn)業(yè)在走過(guò)一段熱潮后，是否也會(huì )象網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)和.com公司一樣，短暫的"虛榮"后會(huì )很快沒(méi)落呢？如果不是這樣，那呼叫中心，作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，它的下一步利潤又在哪里呢？

在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先借鑒一下國外的呼叫中心產(chǎn)業(yè)，看看他們的利潤是從哪里來(lái)的。

根據IDC公司1999年6月所做的調查報告數據顯示，全球呼叫中心服務(wù)市場(chǎng)主要由三大部分組成，分別是外包服務(wù)、系統集成和咨詢(xún)業(yè)務(wù)。1998年的數據顯示總的市場(chǎng)規模是230億美元，其中外包服務(wù)是最大的部分，為170億美元，占整個(gè)市場(chǎng)的74%。 1998年，全球呼叫中心軟件市場(chǎng)的規模是5.8億美元。呼叫中心運營(yíng)市場(chǎng)為70億美元，每年遞增21%。通過(guò)外撥呼叫帶來(lái)的銷(xiāo)售額是4822億美元，其中有2095億美元是直接從消費者身上賺取的。全球每年由呼叫中心促成的銷(xiāo)售額已高達6500億美元。

從這樣幾組數據中，我們可以清楚地看到在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中，設備商、外包商、軟件商、咨詢(xún)商和呼叫中心的具體使用者，也就是我們常說(shuō)的呼叫中心用戶(hù)，都分別得到了怎樣的利潤。

再看國內，根據我們在今年所做的《中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，目前國內的呼叫中心產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規模為83.59億元（約10億美元），其中，系統集成和應用軟件開(kāi)發(fā)商所占的比例高達96%，是利潤的主要獲得者。外包服務(wù)市場(chǎng)的總規模為3.5億元（約為4200萬(wàn)美元）。咨詢(xún)、培訓等服務(wù)市場(chǎng)由于處于起步階段，所以市場(chǎng)規模很小，忽略不計。而由呼叫中心帶來(lái)的銷(xiāo)售額，目前也僅局限于電視、電話(huà)購物等為數不多的行業(yè)或領(lǐng)域。

從產(chǎn)業(yè)結構的對比中可以看到，現階段，我們與全球的整體產(chǎn)業(yè)結構是相反的，利潤主要集中在呼叫中心設備制造領(lǐng)域。相對而言，呼叫中心運營(yíng)商和呼叫中心用戶(hù)所獲的利潤還很少。從利潤的行業(yè)分布來(lái)看，目前呼叫中心產(chǎn)業(yè)的利潤主要分布在電信、銀行、保險和電力等幾個(gè)行業(yè)。其中，僅電信市場(chǎng)的總規模就有33.5億元，占整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模的40.08%。

如果用一句話(huà)來(lái)概括，就是目前國內呼叫中心產(chǎn)業(yè)的利潤來(lái)源于幾大行業(yè)市場(chǎng)，最大的利潤獲得者是呼叫中心設備制造商。

那么是否這將成為中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的最終結構和利潤格局呢？答案顯然是否定的。因為隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )和國民經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是即將與全球經(jīng)濟接軌，呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然會(huì )隨之走向深度和廣度，現有的產(chǎn)業(yè)結構將逐漸被打破，甚至發(fā)生根本性的變化。

這主要是由以下幾個(gè)因素決定的。

一 利好的大環(huán)境--利潤存在的基礎和保證

中國成功的入世，對于呼叫中心產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是迎來(lái)了一個(gè)利好的大環(huán)境。因為從宏觀(guān)角度分析，呼叫中心是屬于整個(gè)社會(huì )的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。加入WTO，要求我們一是要遵守國際通行的市場(chǎng)經(jīng)濟規則；二是要逐步開(kāi)放中國市場(chǎng)。這其中，服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放將是非常重要的部分。

目前，國外發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的75%，而我國僅為30%至40%，不僅遠遠低于發(fā)達國家的65％-80％的水平，而且還低于印尼、菲律賓和印度等發(fā)展中國家約10個(gè)百分點(diǎn)，甚至低于世界低收入國家的平均水平(1993年這一指標已經(jīng)達到38％)。隨著(zhù)入世進(jìn)程的不斷加深，我們將逐步開(kāi)放銀行、保險、通信、會(huì )計、審計等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，這在一定意義上也是為了順應國際形勢。由于世界經(jīng)濟正在向服務(wù)業(yè)傾斜發(fā)展，無(wú)論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，服務(wù)業(yè)取代農業(yè)和制造業(yè)成為國民經(jīng)濟的主導地位是大勢所趨。因此，服務(wù)貿易不僅代表發(fā)達國家的利益，更是全球產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的標志。

服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放，將從兩方面刺激呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是市場(chǎng)的開(kāi)放，將使得各行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)競爭更加激烈，迫使各企業(yè)更加注重客戶(hù)關(guān)系管理，以最大限度地爭取到客戶(hù)；二是市場(chǎng)的開(kāi)放將直接增加呼叫中心的立足空間，比如電信增值服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放就將為呼叫中心運營(yíng)商帶來(lái)更多的發(fā)展機遇。根據最新的報道，入世后外國資本將在“一、二、三”的口令聲中進(jìn)入中國電信業(yè)：第一年，外資進(jìn)入電信增值服務(wù)和無(wú)線(xiàn)尋呼業(yè)；第二年，進(jìn)入中國移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)和數據業(yè)務(wù)；第三年，進(jìn)入中國基礎電信業(yè)務(wù)。包括呼叫中心、電子郵箱、短信、網(wǎng)絡(luò )會(huì )議等在內的增值業(yè)務(wù)將首先拿到外國資本。

目前，歐洲的一些電信增值商，已經(jīng)稱(chēng)自己為“電話(huà)媒體公司”。可見(jiàn)，在不久的將來(lái)，包括電話(huà)在內的"電信媒體"會(huì )成為新經(jīng)濟領(lǐng)域的一種時(shí)尚，而且將是一次建立在踏踏實(shí)實(shí)盈利預期下的熱潮。

競爭和服務(wù)，是WTO帶給中國的機遇和挑戰，也恰恰在這兩點(diǎn)上，呼叫中心能夠充分地體現出它的優(yōu)勢和用武之地。所以說(shuō)，沒(méi)有理由懷疑呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，它將會(huì )直接為呼叫中心設備商、運營(yíng)商和用戶(hù)帶來(lái)發(fā)展的機遇和利潤的空間。同時(shí)，呼叫中心行業(yè)的發(fā)展，會(huì )觸動(dòng)到許多傳統的管理經(jīng)營(yíng)模式，這種阻力會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)整體經(jīng)濟條件的好轉而變得越來(lái)越小，加入WTO將加快這種構建市場(chǎng)機制的過(guò)程，因此也會(huì )為呼叫中心行業(yè)的發(fā)展掃清外部障礙。

二 產(chǎn)業(yè)鏈條還有待豐富--利潤的空白點(diǎn)

相比發(fā)展已十分成熟的國外呼叫中心，國內的呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中還有許多的空白點(diǎn)等待開(kāi)發(fā)。

前幾年，這個(gè)行業(yè)的利潤比較高，主要集中在設備提供領(lǐng)域。那時(shí)的從業(yè)廠(chǎng)商數量少，競爭不太激烈，如果能獲得某個(gè)項目的建設合同，獲得的收益是很可觀(guān)的。近幾年，進(jìn)入的廠(chǎng)商數量增加了許多，競爭也日趨激烈，利潤率當然也就隨之有所下降。但另一方面，我們也應該看到，呼叫中心的應用領(lǐng)域也在不斷擴大，新的功能也在不斷增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求正走向多樣化。

例如，以前的行業(yè)用戶(hù)在建設呼叫中心時(shí)，主要關(guān)注的是技術(shù)應用和系統設備的硬軟件功能配置，只要能符合項目方案中所規定的各項指標，建起來(lái)就可以了。而現在的用戶(hù)則除了要求建好以外，還要求能提供如何運營(yíng)的指導，以便能在建好的基礎上進(jìn)一步用好呼叫中心。這種全面解決方案的需求，就會(huì )自然地要求有相關(guān)的咨詢(xún)、培訓機構的參與，無(wú)形中會(huì )逐漸擴大整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈組成。

目前，在國外的呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，不乏有多種多樣的與呼叫中心有關(guān)的組織、機構和公司。例如專(zhuān)門(mén)的呼叫中心家具生產(chǎn)商、呼叫中心場(chǎng)地裝飾公司、呼叫中心財務(wù)公司等等，這些都是我們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的各類(lèi)型廠(chǎng)商。總體上說(shuō)，這一產(chǎn)業(yè)應該包容有各種類(lèi)型的參與者。在這個(gè)大集體中，不僅要有眾多的設備提供商、軟件開(kāi)發(fā)商及外包運營(yíng)商，還應該有專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)、培訓、媒體、展會(huì )、出版、評測等機構，從而形成一個(gè)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條，共同推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因為任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都不會(huì )是只有單調的幾個(gè)參與者，而必須形成一個(gè)有機的整體，才能相互地補充和完善，產(chǎn)生向前的推動(dòng)力，共同發(fā)展。

先進(jìn)的技術(shù)設備有了開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎，出色的運營(yíng)管理會(huì )充分享受到呼叫中心所帶來(lái)的價(jià)值，從而進(jìn)一步使其得到更大規模和范圍內的應用，最終為這一產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)參與者帶來(lái)不斷增長(cháng)的市場(chǎng)和效益。只有這樣，才能使呼叫中心產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到良性循環(huán)的軌道，產(chǎn)生出滾雪球式的效應。

三 社會(huì )性的產(chǎn)業(yè)--利潤的增長(cháng)點(diǎn)

今年以來(lái)，有些廠(chǎng)商感覺(jué)呼叫中心市場(chǎng)不好做了，利潤少了，由此甚至懷疑這個(gè)產(chǎn)業(yè)還能存在多久？最近經(jīng)常可以聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，認為呼叫中心的冬天來(lái)了，在電信、銀行、保險等幾個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)都做得差不多了以后，呼叫中心下一步的市場(chǎng)和利潤在哪里呢？

對于這樣的困惑，我想應該從更高的層次來(lái)分析。有兩個(gè)例子或許能多少給我們帶來(lái)些啟示。在我們CTI論壇每天收到的大量尋求合作和產(chǎn)品需求的信息中，曾有一條信息來(lái)自于偏遠省份的一個(gè)飼料公司，這個(gè)公司準備建立呼叫中心，以便于能及時(shí)地為使用飼料的農戶(hù)解答相關(guān)的問(wèn)題。這個(gè)信息給我的觸動(dòng)很大，也許這是一個(gè)極個(gè)別的情況，不具備充分的代表性，但它至少是在傳遞著(zhù)一個(gè)信號，那就是呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系管理的應用是無(wú)邊界的。任何一個(gè)企業(yè)，只要她的生存還要依賴(lài)于客戶(hù)，依賴(lài)于服務(wù)，那她就會(huì )產(chǎn)生這方面的需求，這無(wú)疑會(huì )給呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)廣闊的空間。

還曾有一條信息來(lái)自于一個(gè)家電企業(yè)，這個(gè)企業(yè)也要建立呼叫中心，在被問(wèn)到為什么要建時(shí)，這個(gè)企業(yè)的回答很簡(jiǎn)單，因為他的競爭對手已經(jīng)有了呼叫中心。從這個(gè)例子中我們可以看到，由于市場(chǎng)競爭的加劇和客戶(hù)服務(wù)意識的加強，在各行業(yè)中很可能會(huì )出現采用客戶(hù)關(guān)系管理系統的"雪崩效應"，而且有可能是在一些不相關(guān)的行業(yè)之間。這說(shuō)明呼叫中心遠遠不僅局限于幾個(gè)行業(yè)當中，它應該屬于整個(gè)社會(huì )。從發(fā)展來(lái)看，現有的幾大行業(yè)市場(chǎng)所占的比例將逐漸下降，而由服務(wù)和商業(yè)目的驅動(dòng)的企業(yè)級市場(chǎng)將占主導地位。這里我們不妨采用一下逆向思維來(lái)分析，如果呼叫中心僅僅是屬于有限的幾個(gè)行業(yè)，那它不過(guò)只是一個(gè)“冷門(mén)專(zhuān)業(yè)”而已，也就沒(méi)有多大的市場(chǎng)空間和吸引力，在其他國家也不可能形成為今天這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，因此呼叫中心產(chǎn)業(yè)存在的基礎是整個(gè)社會(huì )的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

當然，相對行業(yè)市場(chǎng)而言，企業(yè)級的市場(chǎng)不會(huì )一蹴而就，或是有一個(gè)明確的時(shí)間表，而更多地將體現為逐漸增長(cháng)，換句話(huà)說(shuō)，呼叫中心市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì )由前兩年的“高速增長(cháng)”階段轉向“穩步增長(cháng)”時(shí)期。各呼叫中心設備商的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)策略要隨產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展而變化和適應。以前主要面對的是行業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品和市場(chǎng)也主要圍繞行業(yè)來(lái)進(jìn)行。現在則要求能夠尋求更為廣泛的企業(yè)級用戶(hù)的需求，拓展新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

四 運營(yíng)管理--利潤的直接或間接體現

呼叫中心的具體使用者可以分成兩大類(lèi)，一種是自身服務(wù)型的，比如電信、金融等行業(yè)出于客戶(hù)服務(wù)所建的呼叫中心，建設的目的是為了向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；另一種是商業(yè)型的或者稱(chēng)為運營(yíng)型的，外包呼叫中心應該屬于此類(lèi)，還有包括象遠程購物、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是各種熱線(xiàn)等，都屬于此類(lèi)，它們建設的目的非常明確，就是為了利用呼叫中心獲得贏(yíng)利。當我們談到呼叫中心由成本中心轉向利潤中心時(shí)，應該按照不同的歸屬性質(zhì)區別對待。對于自身服務(wù)型的，客觀(guān)地講，不可能要求它們能直接或直觀(guān)地取得收益，更多的應看重由良好的服務(wù)所帶來(lái)的間接收益。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠度，對于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，這本身就是無(wú)價(jià)之寶。

就整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，我們還沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。在現階段，對于自身服務(wù)型的呼叫中心企業(yè)，需要做的是“修煉內功”，切實(shí)提高運營(yíng)管理水平，使呼叫中心發(fā)揮其應有的作用。

商業(yè)型呼叫中心用戶(hù)，包括外包服務(wù)商在內，目前面臨的問(wèn)題較多。因為作為一個(gè)新興的服務(wù)模式，它既會(huì )受到整個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟環(huán)境、文化模式、價(jià)值觀(guān)、服務(wù)理念、購買(mǎi)習慣和信用程度等的影響，也會(huì )受到來(lái)自于企業(yè)自身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略和成本控制等諸多方面的因素的影響。限于篇幅，不再展開(kāi)論述。

另一方面，不可否認的是，現在已經(jīng)有一些呼叫中心運營(yíng)商經(jīng)過(guò)了兩三年的摸索后，已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績(jì)。

五 結語(yǔ)--利潤的推動(dòng)力

綜上所述，呼叫中心產(chǎn)業(yè)利潤的最終推動(dòng)力，來(lái)源于整個(gè)社會(huì )的服務(wù)需求和競爭環(huán)境，而最為重要的是，這一動(dòng)力將會(huì )是永不枯竭的。