把呼叫中心當成產(chǎn)業(yè)看

CTI論壇 郭晨東 2001/03/08

　　從呼叫中心被引入到國內至今，很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，呼叫中心從沒(méi)有被提升到一個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度來(lái)看待，而只是作為不同類(lèi)別的行業(yè)或企業(yè)提供服務(wù)的渠道。


　　■呼叫中心還沒(méi)成為產(chǎn)業(yè)


　　首先，如果僅僅把呼叫中心看成是企業(yè)業(yè)務(wù)的一個(gè)附屬，就會(huì )無(wú)形中給呼叫中心加上人為的限制，在很大程度上制約了其更大能量的發(fā)揮。

　　比如在我們進(jìn)行呼叫中心的市場(chǎng)調研時(shí)，訪(fǎng)談了很多企業(yè)，其中有一家企業(yè)做電視直銷(xiāo)的，呼叫中心主要用來(lái)應答客戶(hù)對商品的詢(xún)問(wèn)和電話(huà)銷(xiāo)售。當商品的廣告在電視上播出后，話(huà)務(wù)量在短時(shí)間內會(huì )急劇地攀升，話(huà)務(wù)員會(huì )不停接聽(tīng)客戶(hù)的呼叫。但當廣告播完以后，話(huà)務(wù)量又會(huì )逐漸下降，直到下一次廣告的再次播出。在話(huà)務(wù)量低峰的時(shí)間里，話(huà)務(wù)員沒(méi)有主動(dòng)地進(jìn)行一些歷史客戶(hù)的回訪(fǎng)、意見(jiàn)征詢(xún)及其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)等呼叫。在我們就這個(gè)問(wèn)題與該企業(yè)的呼叫中心主管交換看法時(shí)，他認為現在做的已經(jīng)夠了，況且企業(yè)領(lǐng)導并沒(méi)有提出其他的要求。

　　其實(shí)從這一事例中不難看出，很大一部分企業(yè)并沒(méi)有充分認識呼叫中心的價(jià)值。

　　再比如，我們經(jīng)常用到的呼叫中心——114查號臺。調研中我們發(fā)現，在全國近300多個(gè)查號臺中，95%以上的114臺在播報完所查號碼后就立即掛斷了。用戶(hù)如果想要接著(zhù)查詢(xún)其他號碼只得再撥叫一遍。也許114臺的服務(wù)流程自誕生之日起就是這么規定的，沒(méi)有要求在結束通話(huà)前利用IVR系統再自動(dòng)詢(xún)問(wèn)一下用戶(hù)是否需要繼續查詢(xún)。但這里要說(shuō)明的是，之所以存在這種狀況是由于企業(yè)基于自身的出發(fā)點(diǎn)而導致的。如果以呼叫中心產(chǎn)業(yè)化的標準來(lái)衡量就會(huì )發(fā)現有很大的不足，道理很顯然，用戶(hù)在沒(méi)有掛機之前，呼叫中心怎么能主動(dòng)掛斷呢？

　　從這些例子中可以看出，許多的呼叫中心在制定規范或流程時(shí)，大多是局限在本企業(yè)的一個(gè)小圈子里，沒(méi)有把呼叫中心上升到產(chǎn)業(yè)化的高度來(lái)理解和運營(yíng)。


　　■產(chǎn)業(yè)鏈條要豐富


　　其次，呼叫中心這一產(chǎn)業(yè)應該包容有各種類(lèi)型的參與者。在這個(gè)大集體中，不僅要有眾多的設備提供商、軟件開(kāi)發(fā)商及外包運營(yíng)商，還應該有專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)、培訓、媒體、展會(huì )、出版、評測等機構，從而形成一個(gè)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條，共同推動(dòng)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因為任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，都不會(huì )是只有單調的幾個(gè)參與者，而必須形成一個(gè)有機的整體，才能相互地補充和完善，產(chǎn)生向前的推動(dòng)力，共同發(fā)展。

　　先進(jìn)的技術(shù)設備有了開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎，出色的運營(yíng)管理會(huì )充分享受到呼叫中心所帶來(lái)的價(jià)值，從而進(jìn)一步使其得到更大規模和范圍內的應用，最終為這一產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)參與者帶來(lái)不斷增長(cháng)的市場(chǎng)和效益。只有這樣，才能使呼叫中心產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到良性循環(huán)的軌道，產(chǎn)生出滾雪球式的效應。


　　■產(chǎn)業(yè)要開(kāi)放、標準化


　　產(chǎn)業(yè)化的形成還有賴(lài)于開(kāi)放性和標準化。

　　國內目前的呼叫中心產(chǎn)業(yè)存在的一大現狀是大多各自為戰，沒(méi)有形成在一定的開(kāi)放性和標準化基礎上的融合。這里所說(shuō)的開(kāi)放性和標準化不僅是指產(chǎn)品，也包括運營(yíng)服務(wù)在內。

　　就開(kāi)放性而言，由于沒(méi)有將呼叫中心當成產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，目前呼叫中心在服務(wù)理念和運營(yíng)管理方面千差萬(wàn)別，每一個(gè)行業(yè)或企業(yè)都有自己的服務(wù)尺度和水準，基本上都是從自身立場(chǎng)出發(fā)，來(lái)界定呼叫中心的功能和作用。所以就造成現在的實(shí)際應用效果也是千差萬(wàn)別，有些呼叫中心真正發(fā)揮了作用，而有些呼叫中心卻時(shí)常在反思，到底它能帶來(lái)什么呢？

　　造成這種局面的原因在于還沒(méi)有構架起一種開(kāi)放性的環(huán)境。這種開(kāi)放性的不足還直接導致產(chǎn)業(yè)內沒(méi)有形成一種健康的相互學(xué)習和借鑒的氛圍。其實(shí)無(wú)論從哪個(gè)方面講，我們現在的產(chǎn)業(yè)規模和水平與世界上先進(jìn)國家相比都有不小的差距。國外有許許多多的資料或文獻是公開(kāi)的，人們可以從多種渠道得到有關(guān)的知識和技能。比如美國普渡大學(xué)就有眾多運營(yíng)管理方面的評測表格公開(kāi)發(fā)行，可以從中了解到很多有益的東西。當然，這種情況的改變要靠呼叫中心咨詢(xún)、培訓及出版等方面的進(jìn)一步普及和豐富來(lái)逐漸實(shí)現。


　　■產(chǎn)業(yè)分工要明細


　　呼叫中心產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，都屬于社會(huì )化大生產(chǎn)的范疇，其發(fā)展的道路也必然會(huì )走向規范化管理和分工明細。呼叫中心產(chǎn)業(yè)完全是市場(chǎng)經(jīng)濟的行為和體現，因此對每一個(gè)參與其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣存在著(zhù)如何由粗放型向集約型轉變的問(wèn)題。

　　從產(chǎn)品的角度講，因為忽視了標準化的重要性，現在的設備提供商們有許多都是“全能型選手”，從前端的IVR系統到后端的話(huà)務(wù)監控軟件都要去開(kāi)發(fā)和研制，這無(wú)形中造成了資源方面的極大浪費，也使得投入加大，維護成本增加。

　　在標準化的基礎上，確立本企業(yè)的產(chǎn)品定位，充分與其他部門(mén)或企業(yè)進(jìn)行資源互補和交換，共同發(fā)展，才能使得自身的核心競爭能力越發(fā)強大，也才能實(shí)現產(chǎn)業(yè)內資源的最優(yōu)化配置。

　　總之，國內呼叫中心良性、健康的發(fā)展必然要由一個(gè)大規模、高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)體系來(lái)保證和滿(mǎn)足。這就要要求語(yǔ)音板卡商、語(yǔ)音應用商、系統平臺提供商、系統集成商、應用軟件開(kāi)發(fā)商、外包運營(yíng)商、咨詢(xún)、培訓、媒體、出版、評測以及各行業(yè)用戶(hù)等產(chǎn)業(yè)的參與者們共同努力，整合出一個(gè)圍繞呼叫中心開(kāi)發(fā)、建設和運營(yíng)的產(chǎn)業(yè)體系。只有一個(gè)現代化的產(chǎn)業(yè)體系，才能充分滿(mǎn)足呼叫中心發(fā)展的要求。

　　從產(chǎn)品的角度講，因為忽視了標準化的重要性，現在的設備提供商們有許多都是“全能型選手”，從前端的IVR系統到后端的話(huà)務(wù)監控軟件都要去開(kāi)發(fā)和研制，這無(wú)形中造成了資源方面的極大浪費，也使得投入加大，維護成本增加。

　　在標準化的基礎上，確立本企業(yè)的產(chǎn)品定位，充分與其他部門(mén)或企業(yè)進(jìn)行資源互補和交換，共同發(fā)展，才能使得自身的核心競爭能力越發(fā)強大，也才能實(shí)現產(chǎn)業(yè)內資源的最優(yōu)化配置。

　　總之，國內呼叫中心良性、健康的發(fā)展必然要由一個(gè)大規模、高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)體系來(lái)保證和滿(mǎn)足。這就要要求語(yǔ)音板卡商、語(yǔ)音應用商、系統平臺提供商、系統集成商、應用軟件開(kāi)發(fā)商、外包運營(yíng)商、咨詢(xún)、培訓、媒體、出版、評測以及各行業(yè)用戶(hù)等產(chǎn)業(yè)的參與者們共同努力，整合出一個(gè)圍繞呼叫中心開(kāi)發(fā)、建設和運營(yíng)的產(chǎn)業(yè)體系。只有一個(gè)現代化的產(chǎn)業(yè)體系，才能充分滿(mǎn)足呼叫中心發(fā)展的要求。

CTI論壇 2001/03/08