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無線信息服務的市場分析及發(fā)展

Frost & Sullivan (中國)　2001/12/13

　　越來越激烈的競爭使得網(wǎng)絡運營提供商不得不盡快推出新的、不同以往的服務來提高和擴大服務范圍以期增加市場份額和收益。隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展，在移動中聯(lián)系已經(jīng)成為很多人生活中不可缺少的一部分，移動信息服務市場也就隨之開始醞釀和增長。

　　這時出現(xiàn)的 WAP (Wireless Application Protocol，無線應用協(xié)議)，便是各個廠家為了試圖順應和引導這種需求而推出的增值服務。然而，當前WAP使用中的諸多問題使得其功能還遠不能滿足現(xiàn)實生活中的要求，消費者并不像原來想象的那樣熱情擁抱WAP，這使得目前國內(nèi)和WAP相關(guān)的諸多廠商在WAP上投入的大量資金還遠遠得不到預期的市場回報。WAP 1.0在1998年推出，在WAP投入商業(yè)使用后的一年里，世界上大約有1千8百萬付費用戶。從世界市場來看，無線信息服務的市場滲透率在日本是82%，在南韓是12%，在歐洲是5%，而在美國只有1%。 這其中大部分WAP使用者是青年人， 16到20多歲的使用者居多，主要的內(nèi)容以信息，聊天和娛樂為主。

　　我們以Frost & Sullivan公司對歐洲市場的分析為例，看一看歐洲WAP市場的現(xiàn)狀及其形成的原因，以及未來無線信息服務的走向。

　　目前在歐洲使用移動電話的用戶總數(shù)為2億2千萬，而其中使用WAP服務的只有1千2百萬，即只占5.5%。為什么會只有這么少的人付費 WAP使用無線信息服務？Frost & Sullivan認為有以下幾大原因：

　　市場推廣策略原因。一開始WAP在歐洲啟動的時候，就被描繪成可以讓使用者具有瀏覽無限互聯(lián)網(wǎng)的能力，這樣就建立了很高的期望值。那些習慣于使用固定電話線上網(wǎng)的人希望可以通過無線上網(wǎng)的方式達到同樣的效果。然而，事實上， 兩者完全不是一回事。移動因特網(wǎng)和固定電話線上網(wǎng)在網(wǎng)站的多樣性和方便程度等多方面都不一樣。從用途來看，固定電話線上網(wǎng)主要用來收發(fā)郵件和信息搜索，而對于無線上網(wǎng)來說，雖然郵件和信息服務也是主要組成部分，但信息的內(nèi)容已經(jīng)由“搜索”變成提醒和交易服務。需要說明的是：適合移動設備閱讀的內(nèi)容和我們在電腦上通過固定連接上網(wǎng)讀取的內(nèi)容有很大差別。移動服務的信息是實時的、有地域?qū)傩缘摹⒑唵魏团d趣驅(qū)動的那類信息，短消息、娛樂和提醒是非常適合的。

　　而強調(diào)無線上網(wǎng)和固定電話線上網(wǎng)的互替性，就牽扯到了目前無法解決的市場的問題------兩網(wǎng)的無縫連接。無線上網(wǎng)的特點就是移動，隨身攜帶和易用。早期的WAP服務只能提供有限的內(nèi)容，緩慢的撥號速度，相對單調(diào)和簡單的可用信息，小小的黑白顯示屏和復雜的操作方法，這些現(xiàn)實因素都遠遠低于大眾原來被高高吊起的期望。

　　并且，在歐洲的市場推廣活動中，過分地強調(diào)了WAP的概念。WAP本身是一種協(xié)議，它其實是一種純技術(shù)的稱謂。而消費者其實關(guān)注的是服務，消費者想著的就是我能從服務中得到什么，至于別人具體采用什么樣的技術(shù)，只要不影響服務的質(zhì)量，是不被消費者關(guān)心的。面對大眾使用者去推廣技術(shù)實際上就相當于放棄了本可以使用最簡單最直接的方法來開展營銷活動的機會。以技術(shù)創(chuàng)新立身的英特爾，在推出每一款更新更快的處理器時不會給大眾去講后面的技術(shù)故事，而總是用最簡化的數(shù)字和語言直接傳達這樣一個信息給大家“我們的微處理器速度又快了很多，因此你可以在電腦上更快地干更多的事”，僅此而已。同樣的道理，在日本，DoCoMo給自己提供的無線信息服務起名字叫”i mode”, i mode是一個服務，而它就是告訴大家你可以使用它來實現(xiàn)什么，而完全避開了復雜難懂的技術(shù)內(nèi)涵。

　　手機的多樣化障礙，即終端設備的差異化給內(nèi)容提供商造成服務內(nèi)容的障礙。當前在歐洲市場存在著各種型號的手機，并且使用者經(jīng)常在各種不同類型的網(wǎng)絡之間漫游，所以WAP在歐洲一個非常大的挑戰(zhàn)就是要生產(chǎn)能夠在不同網(wǎng)絡和設備上顯示出來的內(nèi)容。由于手機型號的差異，內(nèi)容提供商不得不考慮手機屏幕的大小、顏色、圖形支持能力、內(nèi)存約束、瀏覽器版本等多種因素，因此只能提供最基本的內(nèi)容服務。這也是內(nèi)容單調(diào)的一個原因。實際上只有11%的WAP站點可以被市場上的各種無線設備讀取。不同設備的通用性和互相支持就成為WAP成功的一個重要條件，而這一點還遠未實現(xiàn)。WAP內(nèi)容缺乏標準和規(guī)范且基于GSM網(wǎng)絡的電路交換網(wǎng)使得WAP在歐洲的應用進展緩慢。

　　商業(yè)模型的約束。無線信息服務能否成功，重要的一點就是服務的內(nèi)容。即：使用者能通過無線連接的方式獲得什么。網(wǎng)絡運營商和服務提供商應該致力于建立一個合適的商業(yè)模式以使內(nèi)容提供商有足夠的動力去建立具有吸引力、有價值、高質(zhì)量的內(nèi)容和服務來吸引大家使用無線信息服務并且愿意為此服務付費。比如日本的DoCoMo，就有和內(nèi)容提供商分享用戶基本月租費的方案，DoCoMo保留9%的基本月租費，返還給內(nèi)容提供商91%。這樣內(nèi)容提供商就有動力去吸引人來使用服務，進而形成推動市場的力量。目前歐洲還沒有在形式和返還數(shù)量上可以與之類比的商業(yè)模式。歐洲一直都是網(wǎng)絡運營商驅(qū)動，在相關(guān)商業(yè)活動里他們有最大程度的控制，相應的利潤分享模型被認為是無線信息服務發(fā)展的一個主要障礙。運營商通常拿走70%-80%的內(nèi)容服務收入，內(nèi)容提供商因為利益太小難以去發(fā)展高質(zhì)量的內(nèi)容。如果想讓內(nèi)容提供商有足夠的動力投入內(nèi)容建設中去，網(wǎng)絡運營商和服務提供商將不得不將自己的收益份額降到不高于50%才行。

　　T-motion是歐洲第一個提出分享利潤的服務提供商，它將和內(nèi)容提供商分享包括基本使用費的50%收入，計劃于2001年底實施。另外BT Genie, Orange 和KPN Mobile近期也表示要采用和服務提供商分享收益的商業(yè)模式。

　　但無論是在日本還是歐洲，沒有一家網(wǎng)絡運營商同意和內(nèi)容服務商分享網(wǎng)絡使用量帶來的收入。這些現(xiàn)有的商業(yè)模式是僅僅和內(nèi)容服務商分享由使用人數(shù)帶來的收益，即分享基本月租費收入；而使用者在使用中產(chǎn)生的收入則全部為網(wǎng)絡運營商所有。因此，盡管利益分享可以促進內(nèi)容的改進，但內(nèi)容服務商實際上仍然很難盈利。 值得一提的是，也并不是所有人都想在內(nèi)容服務上賺錢，對很多公司而言，無線傳輸實際上建立了一條可以直接和客戶溝通的渠道，可以用來作為客戶關(guān)系管理的工具。比如運輸公司可以借此提供包裹狀態(tài)查詢和航班時刻查詢等。

　　記費系統(tǒng)的復雜性也是歐洲推廣無線應用的障礙。WAP在歐洲是基于GSM系統(tǒng)的技術(shù)，GSM網(wǎng)絡是電路交換網(wǎng)，它只能實現(xiàn)9.6 kbps的速率，它的問題也在于使用不便，計費方法是按照線路連接時間來計的，即如果網(wǎng)路速度緩慢，使用者獲取同樣的信息要付更多的費用。而日本的i mode、2.5G和3G則是采用數(shù)據(jù)交換網(wǎng)，使用者隨時在線，而且只按數(shù)據(jù)傳輸量付費，計費簡單、透明。

　　上面這些原因，使得歐洲的無線信息服務目前并不成功，但WAP還是新生事物，還遠未到下結(jié)論說失敗的時候，有很多新技術(shù)和市場機會正在不斷地出現(xiàn)，無線信息服務還會向前發(fā)展。

　　依照Frost & Sullivan預測，在2002年歐洲WAP付費用戶會有緩慢而穩(wěn)定的增長，大約會有10%的手機用戶開始付費使用WAP。接下來，付費使用WAP的用戶會快速增長,到2006年達到65%。這種開始穩(wěn)定增長卻速度緩慢的有以下幾個原因。

　　GPRS手機逐步穩(wěn)定投入市場，使得用戶的使用界面顯示效果大大提高，符合M-Service的手機也會在2001年底或2002年初推出，然而多樣化且適合不同細分市場口味的型號要到2002年3季度才會出現(xiàn)。WAP2.0會成為提供更好內(nèi)容和應用的驅(qū)動力，但具體的應用效果也要到2002年底才會顯現(xiàn)。除此之外，網(wǎng)絡運營商和服務商也需要借此機會重新定位他們的營銷活動，改變以往偏重技術(shù)的傾向，以便向普通大眾傳達服務可能帶來的方便和好處。在日本以i-Mode獲得成功的DoCoMo和KPN有意于2002年一季度在歐洲推出類似 i-Mode的基于WAP的無線服務，因此歐洲的WAP用戶將在2002年到2003年間開始迅速增加，從2002年的10%，增加到2003年的30%。在2003年，符合M-Service的手機可以大批上市，而WAP也已經(jīng)作好準備，網(wǎng)絡運營商和服務商也做好了基于GPRS的營銷工作。DoCoMo和KPN聯(lián)手推出的類似i-Mode基于WAP的服務可以借用日本本土的成功經(jīng)驗，這樣就會有更多吸引力的內(nèi)容和應用。除此以外，一些網(wǎng)絡運營商可以開始3G的初步啟動，所有這些因素都會推動無線服務的發(fā)展。這樣隨著更多家參與，營銷模式、服務的種類、質(zhì)量以及定價和盈利分享模式都會因競爭而改善。到2004年，WAP付費用戶會繼續(xù)增長到45%；2006年，所有的手機都會支持WAP，但總會有些人僅僅使用語音功能而不用無線服務，這時會有65%的手機用戶付費使用WAP。

　　不管怎樣，在歐洲WAP用戶的增長速度不會達到i-Mode在日本那么快。其中一個重要原因就是：在歐洲市場，網(wǎng)絡被劃分為一個個區(qū)域，市場被分割開來，用戶在不同國家和網(wǎng)絡中漫游，很難使得無線信息的內(nèi)容在所有網(wǎng)絡和設備上都能被讀取。而在日本，NTT DoCoMo擁有和管理整個i-mode服務，因此可以建立統(tǒng)一的標準和規(guī)則使得服務一致。并且NTT DoCoMo另一個比較出名的優(yōu)勢是他在i-mode投入使用之前就已經(jīng)把相關(guān)的支持工作做好了，并且實施端到端的控制。而在歐洲，完全不是這樣。另外就外部環(huán)境來講，日本私人固定電話線很貴而固定上網(wǎng)的市場滲透率就偏低，因此i-mode就提供了一個相對新穎而便宜的收發(fā)郵件和信息服務的渠道。

　　綜合各個因素，我們看到無線信息服務的發(fā)展和市場應用實際涉及到技術(shù)、市場和整個服務過程中的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)絡運營商、服務商到內(nèi)容提供商，還包括手機、設備制造商之間的聯(lián)盟以及最終用戶，這里面的因素都正在和將要發(fā)生變化，而這些變化會影響無線信息服務的進程，但值得肯定的是，無線信息服務會越來深入地走進我們的生活。

Frost & Sullivan供稿 原載于硅谷動力